광고 크리에이티브 전략의 유형 – 광고의 소구

광고에 있어서 소구(appeal)란 일정한 광고물(advertisement)이 소비자의 반응을 일으키도록

호소하는 방법이라고 정의할 수 있다.

또한 소비자에게 광고의 내용과 광고 컨셉을 효과적으로 전달하기 위한

표현전략의 크리에이티브 컨셉(creative concept)을 구체화하는 과정이다.

어원적 의미의 소구(appeal)는 하나의 사건, 운동의 취지를 널리 사회계층에 알려 공감을 얻으려는 것으로

문서에 인쇄해 배부하는 것을 가리키거나 어떤 선정된 주제를 어떻게 잘 표현하여

주제의 재현을 극대화 하느냐 하는 일종의 표현기법상의 문제이며 광고에 있어서

광고 소구란 소비자들이 특정의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 서비스에 대한

태도에 영향을 줄 것을 목표로 한 크리에이티브 한 노력이라고 정의할 수 있다.

또한 크리에이티브 컨셉을 구체화하는 과정인데, 같은 크리에이티브 컨셉이라 하더라도

그것을 감성적 소구 유형으로 소비자들에게 접근할 것인가, 이성적 소구 유형으로 접근할 것인가에 따라

그 표현전략은 달라진다.

광고에서 무엇을 이야기 할 것인가(what to say)가 결정되면

그 메시지를 어떻게 표현할 것인가(how to say) 즉, 광고의 소구 유형을 결정해야 한다.

광고 소구의 목적

광고 소구(Advertising Appeals)의 목적은 소비자의 주의를 이끌어 광고하는 제품·서비스에 대한 태도에

긍정적인 영향을 미치고자 하는 것이다.

이러한 광고 소구에서 메시지는 설득의 기초가 되는 가장 중요한 커뮤니케이션 요소 중의 하나이며,

설득이라는 소기의 목적을 달성하기 위해 여러 가지 메시지 소구 방법이 사용되고 있다.

광고소구 유형이란 표현하고자 하는 내용과 메시지가 어떠한 방법에 의해 연출되고

강조되어지는가에 따라 구분하는 분류방법이라고 할 수 있다.

특히, 광고소구 유형은 전달하는 메시지나 차별점을 어떠한 방법으로 강조하고 있는가를 기준으로

분류하는데 제품의 특성에 따라 소구방법이 결정되는 경우가 많다.

코헨(Cohen, 1981)은 메시지에 담겨 있는 정보의 종류와 그것이 표현된 형태로

광고의 두 가지 요소를 주장했으며 페티와 카키오프(Petty and Caciopp, 1981)는

정교화 가능성모델(Elaboration Likelihood Model; ELM)에서 정보처리를 중심경로와

주변경로로 나누어 전자는 메시지 내용, 후자는 광고의 주적 요소, 배경 요소라고 하였다.

이러한 주장들의 공통점은 광고를 2개의 유형으로 분류하고 있다는 점이다.

하나는 소비자에게 제품에 대하여 독특한 정보들을 제공하는 정보 전달형 광고이고

또 하나는 제품에 대한 자세한 설명 없이 느낌이나 분위기만을 제공하는 이미지 광고이다.

코틀러(Philip Kotler, 1991)는 인간의 이성, 정서, 양심의 3가지 중 어디에 초점을 두느냐에 따라

소구 유형을 이성적 소구, 정서적 소구, 도덕적 소구의 세 가지 유형으로 분류하였다.

그러나 광고 소구는 소비자의 감정반응이 태도나 행동에 영향을 미친다는 증거들이 제시됨에 따라

광고 소구들도 크게 이성적·감성적 소구로 양분되고 있는 상황이다.

그런데 이 두 광고 소구의 유형을 비교한 연구결과들은 서로 상이하다.

이는 특정유형의 광고가 다른 유형의 광고에 비해 무조건 더 효과적이라는 주장을 할 수 없음을

시사하는 것으로 각 유형의 광고는 서로 다른 방식으로 독특한 효과를 발휘하며

각각의 장단점이 있다고 보아야 한다.

Zacher(1967)는 광고물이 전달하는 메시지는 반드시 광고 소구를 포함하는데

광고 소구는 예상 관객의 욕망과 관련하여 그들에게 광고의 메시지를 전달하게 하는

심리적인 기반을 형성하는 것이라 하였으며, 또한 광고는 전달하는 사람과 심리적으로 접촉할 수 있는

어떤 기점에 소구 되는 것을 중심으로 얻게 되는 잠재적 만족과 관련된 것으로서

그것이 명시적이건 암시적이건 메시지의 바탕이 되는 것이기 때문에

광고주의 입장에서는 자사의 제품에 맞는 소구 방법을 찾아내야 할 것이다.

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