광고의 소구 유형 – 이성적 소구

이성적 소구는 흔히 정보제공적 소구(informational appeal)라고도 하는데

이는 소비자가 광고를 본 후에 제품구매의 장점을 평가할 수 있도록 하기 위해

관련된 사실적 정보들을 명료하고 논리적인 방법으로 제시하는 형태를 말하는 것으로

이러한 형태를 통하여 상품에 대한 정보를 얻음으로써 이성적인 소비자는 상품의 특성을 구별하여

구매의사 결정을 내리게 된다.

이성적 소구에서는 광고의 정보처리 과정의 논리적이면서 이성적인 사고과정을 전제로 하여

제품의 기능적 가치를 중시하고 제품의 속성에 대한 정보를 바탕으로 질과 장점을 강조하는 광고가

주로 이룬다.

즉, 제품 서비스에 대한 소비자의 실용적, 기능적, 심리적 욕구에 동기를 맞추고,

특정 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 효용가치를 제시하는 것이다.

이성적 소구의 광고는 소비자의 실용적, 기능적, 효용적 욕구에 초점을 맞추는데

특정 브랜드를 구입해야 하는 이유와 구매에 의해 얻게 될 핵심편익을 제시하는 형태가

바로 이성적 소구의 광고라 할 수 있다.

즉, 이성적으로 소구 하는 광고는 상품이 가지고 있는 특정 속성이나 편익을 강조하여

소비자의 구매를 적극 유도하고자 하는 광고전략인 것이다.

이성적 소구 광고는 또한 정보제공적인 경향이 있는데 광고주가 이러한 방법을 이용함으로써

소비자들은 광고되는 상품 또는 서비스가 그들의 필요를 충족시키는 특별한 기능을 가지고 있다고

확신하게 될 수 있으며 학자에 따라서는 이성적 소구 광고를 정보 전달형(informational)광고,

속성 광고, 사실(factual)광고, 사고(thinking) 광고, 합리적 소구 광고로 언급되기도 한다.

2001년 9월부터는 비교 광고가 허용되었기 때문에 타사 상품을 직접적 또는 간접적으로 언급하며

차별적 우위를 강조하는 경쟁우위 소구 광고가 이루어졌으며,

이는 성숙기에서 브랜드의 선택적 수요를 유발하는데 주로 사용된다.

이성적 소구는 새로운 정보를 알려야 할 때, 상품의 도입기 단계에서 상품 군에 대한

일반적인 정보를 전달하는 것이 필요할 때, 그리고 신상품이 갖는 상품의 혜택에 대한 소비자들의

이해가 명확하지 않거나 성숙기에 있는 상품의 추가적 혜택에 대한 커뮤니케이션이 필요할 때

사용 가능하다.

Puto와 Wells(1984)는 이성 소구 광고가 감성 소구 광고에 비해 구체적이고

객관적인 언어 정보를 사용하고 있으므로 감성적 소구의 광고보다 의미 부호화가 쉽게 일어나고

그로 인해 광고 노출 후 즉각적인 언어 회상이 더 잘 일어난다고 주장했다.

이는 정보처리 과정상 감성적 광고보다 이성적 광고가 정보를 인출하기에

원칙적으로 더 효과적일 수밖에 없다는 주장이다.

이렇듯 소비자의 이성적 사고에 중점을 둔 광고 소구는 1940년대부터 Roger Reeves에 의하여

USP(Unique Selling Proposition)이라는 개념적 틀을 이루어 왔으며

이는 크리에이티브 전략에서도 강력한 수단으로 자리매김 하였다.

참고자료 : 카지노사이트https://systemssolutions.io/

댓글 남기기