광고의 소구 유형 – 감성적 소구

감성적 소구(emotional appeal)란

자아표현, 성, 유머, 두려움, 사랑과 배려, 정, 향수, 즐거움 등과 같이

인간이 추구하는 동인(drive)에 소구 하는 것을 말하는 것으로,

표현의 무게 중심이 상품 자체보다는 상품과 관련되거나 관련시키고자 하는 추구가치에 있게 된다.

감성적 소구에 대한 견해는 학자마다 약간의 차이는 있으나 제품에 대한 합리적 설득보다는

다양한 분위기와 감정, 이미지 등을 유발함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하여

판매에 연결하고자 하는 소구라 하였고, 광고주들은 소비자들의 사회적·개인적 욕구를 자극하여

호의적인 반응을 얻고자 다양한 창조적 전략을 구사하며, 감정적 소구를 통한 긍정적 감정이

브랜드에 대한 긍정적 감정으로 전환될 수 있도록 노력한다.

감성적 소구란 상품 또는 서비스를 구매할 때 상품의 특성자체보다 상품의 이미지를

더 중요하게 생각하는 사회적 또는 심리적 욕구에 초점을 맞춘 것이며,

감성적 소구는 일반적으로 광고의 메시지를 통해 간접적으로 브랜드 또는 기업에

긍정적인 이미지를 전달하고자 할 때 사용하는데,

많은 연구 결과 감성적인 광고가 비 감성적인 광고에 비해 소비자에게 더 쉽게 기억되는 것으로 나타났다.

전이형 광고는 광고를 보면 상품의 사용경험을 풍부하게 하는 요소가 있어

소비자가 직접 상품을 사용할 때 경험을 특별하게 만드는 광고를 말한다.

이러한 정의를 자세히 관찰하면 감성적 소구는 소비자의 여러 가지 감정 유형과

연계되어 있음을 알 수 있다.

감성적소구 – 긍정적인 소구와 부정적인 소구

Kotler(1991)는 감성적 소구를 다시 긍정적인 소구와 부정적인 소구로 나누었다.

긍정적인 소구에는 사랑(love), 유머(humor), 긍지(pride), 기쁨(joy)등이 있으며

부정적인 소구에는 위협(threat), 죄책감(guilt), 수치심(shame)등의 소구가 있다고 하였다.

감성적 소구와 이성적 소구 외에 향수(nostalgia)소구, 상품속성, 경쟁우위, 가격위주, 자아표현,

비교 소구, 성적도구 등 많은 소구 유형이 있다.

웰스와 버넷과 모리아티(Wells Burnett and Moriaty, 1995)는 광고의 소구 유형을

경제성, 절약, 가치, 자긍심, 공포, 성, 즐거움, 사랑과 배려, 반전, 편안함 등으로 분류하였다.

그리고 바트라와 마이어스와 애커(Batra Myers and Aaker, 1996),

김완석(1995)은 감정에 소구 하는 광고 유형을 따뜻한 광고(온정광고), 유머광고,

공포광고 등으로 분류하였다.

오늘날 많은 광고는 감성적 소구를 이용하여 소비자들의 본능적 요구를 환기시키려 하고 있으며

감성적 소구를 하는 광고에서는 로맨스, 향수, 동정, 흥분, 기쁨, 두려움, 공포, 죄의식, 슬픔 등

자신과 관련된 개인적 감정과 존경, 자아이미지 고취, 지위, 과시 등 타인들과의 관계에서 비롯되는

심리상태인 사회 지향적 감정 등 온갖 긍정적 또는 부정적인 감정들을 이용하여

소구 하고 이러한 감성적 소구는 소비자의 기억반응에 긍정적인 장기적 효과가 있고,

호의적인 판단반응을 일으킨다.

특히 Friestad와 Thorson(1986)에 따르면, 감성적 소구를 소비자가 경험할 수 있는

정감의 양을 조절하는 수단이라고 하였고 이러한 접근법에 의하면 정서적으로 환기되어있는 동안에

경험한 일화적(espisodic)사건은 그렇지 않은 경우보다 강한 기억흔적을 남기며

이 기억흔적은 제품과 관련된 의미적(semantic)기억흔적에 통합될 수 있으며,

이러한 효과는 고관여 상황에서 발생할 가능성이 크다고 보았다.

소비자의 사회적 및 심리적 필요성에 관련 된 감성 소구

감성 소구는 소비자의 사회적, 심리적 필요성에 관련된 것으로,

구매결정에 있어 많은 광고실무자들뿐만 아니라 학자들도 상품이 종종 감성적 요인에 의해 구매되며

브랜드에 대한 느낌이 상품의 속성과 태도에 대한 지식보다 좀 더 중요할 수 있다고 주장하고 있다.

학자에 따라 감성적 소구 광고는 감정(feeling)광고와 정서적(emotional)광고, 간접(indirect)광고,

분위기(mood)광고, 이미지 호소(image appeal)광고라고 하기도 한다.

Cohen(1967)은 광고 소구에 대해 주관적 소구와 객관적 소구로 구분하면서

실제 광고에 있어서는 전부 주관적이거나 아니면 주관적인 것에 대한 보조 설명으로

객관적인 내용을 첨가하는 것이 많다고 하였고,

Golden과 Johnson(1982)은 사고형 소구와 느낌형 소구로 구분하였으며

Cutler와 Javalgi(1992)는 광고 주제가 실용적 정보를 중심으로 했을 경우

정보적 소구라 평가하고 심리적 동기유발과 감정적 호소를 중시했을 때 이를 감성적소구로 분류했다.

참고문헌 : 바카라사이트https://unicash.io/

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