광고의 표현전략 유형

광고의 표현전략이은 메시지를 어떻게 구사할 것인가가 아닌 광고를 통해

무엇을 전달할 것인가를 말하는 것이다. 보다 거시적인 관점에서 정의를 하면,

Frazer(1983)는 표현전략을 광고 메시지의 일반적인 본질과 특성을 규정해주는

지도 원리 또는 기법이라고 기술하였고 분석범주로 포괄성(generic), 차별성(preemptive),

USP(unique selling proposition), 상표이미지, 포지셔닝, 반응유도(resonance), 감성적 소구로 구분하였다.

그러나 Frazer의 이 같은 구분은 대체로 분석과정에서 전문성을 요구하며 설명력이 부족하다는 점에서

광고의 교차문화 연구에서는 적용성이 낮은 것으로 평가되고 있으며

Laskey와 Crask(1989)는 Frazer(1983)의 분류체계를 보완하고

특히 정보적 요소와 이성적 소구 요소를 추가하였지만,

각 요소의 중복성이 두드러져 실효성을 거두지 못했다.

Synodinos와 Keown, Jacobs(1989)는 표현전략의 체계를 제품식별(product identification),

제품혜택의 인식(benefit awareness), 사진의 활용, 생활단면묘사(slice-of-life), 유머,

동화상(animation) 등 6개의 유형으로 나누고 15개국의 다국적 브랜드의 비교연구에 적용한 바 있으나

이러한 분류는 광고의 스타일과 소구를 강조한 유목이어서 전략적인 요소보다는

실행요소에 관련성이 더 높은 것으로 나타났으며 이상에서 살펴본 바와 같이

표현전략의 다양한 분류체계는 나름대로의 설명력은 가지고 있으나

유목 간 중복이 많아 예측력과 포괄성이 부족하다는 평이 지배적일 뿐만 아니라

표현전략과 관련된 내용은 현재까지 가장 객관성이 높고,

설명력이 강한 것으로 평가되고 있는 Simon(1971)의 분류체계를 들 수 있다.

이 분류체계는 마케팅과 광고 분야에서 광범위하게 사용하고 있는 것으로,

Simon(1971)은 표현전략을 소비자에게 메시지를 전달하기 위한 광고의 카피와

일러스트레이션을 도구로 묘사한 명시적 또는 암시적 표현 틀이라고 규정하고

크게 10가지의 하위요소로서

정보(information), 논증(argument), 심리적·감성적 동기(motivation with psychological appeal),

반복주장(repeated assertion), 명령(command), 브랜드 친숙성(brand familiarization),

상징적 연상(symbolic association), 증언식(imitation), 사은식(obligation),

구매유인(habit-starting)으로 구분하였다.

참고자료 : 바카라게임https://sdec.co.kr/?page_id=1591

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